Il video di “What Now” è stato girato in Thailandia nel mese di settembre in una sessione di riprese durata bene 24 ore continue, senza pause. Il video doveva essere inizialmente girato in due giorni ma successivamente si è deciso di girarlo in un’unica interminabile sessione. Diretto da Jeff Nicholas, Darren Craig, e Jonathan Craven di The Uprising Creative, il video è stato girato su un set improvvisato all’interno di un magazzino a Phuket in Thailandia. IMVDb ha intervistato Jeff, il regista del video:
Doug: L’ultimo video di questa portata che avete diretto è stato quello per Justin Timberlake. Com’è stato lavorare con Rihanna questa volta?
Jeff: Era la prima volta che lavoravamo con Rihanna. Con Justin abbiamo lavorato altre volte e ormai conosciamo la sua direzione creativa/artistica, con Rihanna invece è stato un processo più standard. La sua etichetta ha contattato una serie di registi per girare video, fra cui noi, ognuno ha inviato il suo progetto e poi Rihanna e Ciarra Pardo (direttrice creativa di Rihanna) hanno scelto di girare il video con noi. E’ stata una grande opportunità per noi poter girare un video per Rihanna all’inizio della nostra carriera.
Doug: Questo video sembra fatto per un altro tipo di canzone, non una canzone d’amore come “What Now”. Su cosa si basa la narrazione di questo video?
Jeff: Il concept di questo video si è evoluto man mano che lo giravamo. Un elemento che ha spinto Rihanna a lavorare con noi è stato il lato dark e pauroso che volevamo dare al video. La prima cosa che si nota nella canzone è come lei pronuncia la parola “mirror”. Solo successivamente si nota la love story che c’è dietro la canzone. Onestamente sarebbe stato troppo noioso e ovvio basare il video su quello, non trovi? Banale. Volevamo fare qualcosa di diverso.
Il concept del video all’inizio includeva anche una storia e delle riprese all’esterno in Thailandia. Ma una volta sul set, abbiamo capito quanto questa canzone fosse importante e personale per Rihanna e Ciarra e le cose si sono evolute in modo naturale: un film horror pauroso inspirato alla emozioni di Rihanna e le sue sofferenze in amore.
Doug: Avevate una coreografa per il progetto oppure gli elementi del video sono stati ideati da Rihanna?
Jeff: Pensavamo di aver bisogno di una coreografa professionista ma poi ci è stato comunicato che Rihanna non ne voleva una. Tutto è venuto da lei, guidata dai nostri consigli. Le abbiamo detto di pensare di essere sotto pressione con questa cosa che la possedeva, la controllava e lei doveva cercare di farla uscire. Ci ha veramente sorpreso sul set, le contorsioni sembrano ritoccate in realtà Rihanna le ha fatte talmente bene che non abbiamo dovuto fare niente. Il risultato è stato incredibile.
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